创意是广告的灵魂。卢泰宏教授将广告创意喻为“戴着枷锁起舞”，即主张创意是科学和艺术的“混血儿”。

    “你能不能听到它们在锅里嗞嗞地响？”

    这是李奥·贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案的第一句话。尽管李奥·贝纳有“万宝路”香烟广告、“绿巨人”罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为“肉”的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。

    何以如此？因为这则广告充分地体现了李奥·贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”。他说：“每件商品，都有戏剧化的一面。我们的当务之急，就是要替商品挖掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”

    李奥·贝纳强调，广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力。”他之所以如此看重“肉”广告，用他自己的话来说，“这是最纯粹的‘与生俱来的戏剧性’，这也就是我们努力去寻找的而不会使你太乖巧、太聪明、太幽默，或者使任何事情太怎样的东西——事情就是这样自然。”

    真诚、自然、温情，是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断；我们力求热情而不感情用事。他认为，“受信任”、“使人感到温暖”的因素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。而这两因素都来自于对商品的信心和深切的了解，来自于对消费者的消费动机与底蕴的深刻把握。

    “广告在基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。”在大庭广众之中，伯恩巴克的话虽然说得婉转多了，但还是鲜明地亮出了他的广告创意哲学的旗帜：广告的本质是艺术！

    “艺术派”的创意哲学的沟通着眼点主要在心灵的冲击、认同、共鸣。为了达到沟通的目的，伯恩巴克及其领导的DDB广告公司，喜欢使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧，创作出了一批传世之作。其中，“金龟车”的系列广告，最为人称道。

    德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。当伯恩巴克接过这个广告业务后，他为金龟车策划了《想想小的好处》、《柠檬》、《送葬车队》等一系列广告。人们说，这些广告就像金龟车一样古怪，但促销力之强也强得古怪。广告各具特色，共同之处是：正话反说。其中《送葬车队》则极尽幽默、荒诞之能事，略述以飨诸位大方之家：

    做这样的广告，无论广告人或广告主，都绝对要有大的胆识和魄力。同样的内容，别人说来无效，而伯恩巴克说来则石破天惊。

    深入到人性的深处去，侧耳倾听消费者的心声，始终把“斧”锋对准心灵深处的种种情感，这就是鬼斧勾魂摄魄的奥秘。尽管鬼斧超凡入化，矫矫不群，但只要抓住了这一点，就算得其要领了。